一个人的球队幕后……

文字_鬼鬼  来源_广告常识（ID：adernous）

去年11月，为了吸引大家关注一支特殊的篮球队，一支一个人的球队，我发了一条假装炫名次的朋友圈：朋友圈300强，出锅。

一个人就能组成一支篮球队？

听上去是不是有点不可思议，但却真实发生了——2017年4月27日，热爱篮球的16岁少年叶沙，突发脑溢血离世。

之后，他捐献的心、肺、肝、肾和眼角膜，让7个人重获新生。捐献者不在了，受益人无以为报，缘分的遗憾莫过于此。

2018年，Longer创意-龙杰琦一个替叶沙圆篮球梦的想法，让受益人找到了机会。他们中的5位受益人，分别代表叶沙的肺、肾、眼睛、肝，以叶沙之名，组了这支一个人的球队，联名致信篮球界求助，祈愿和国内的专业篮球队打一场友谊赛，完成叶沙的篮球梦。

这个暖心的故事，经朋友圈发酵，获得57529人签名支持，增加3.1万人器官捐献志愿登记，最终引起央视、新华社、新京报等媒体的关注报道，以及中国篮球界的支持，促成了1月27日呼和浩特WCBA和叶沙队的友谊赛。

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当时看完这个公益H5，心像刀扎了一下，虽然知道它更深的目的是引起众人对器官捐献的关注，但发完朋友圈，一忙也就忘记了这件事。

直到最近，有位朋友发我看“我是创益人”公益广告大赛的优秀作品集，我一看，傻眼了，原来它不只是《一个人的球队》的幕后推手，2018年我们在朋友圈看到的绝大部分令人震撼、感动的公益广告，都是这个公益广告大赛在背后默默推动。

关爱尘肺病人的《呼吸之痛》，让你隔着屏幕都能感受到他们被呼吸折磨，而后用老乡情结唤醒捐助；

《你是我的眼》则凭借腾讯AI开放平台的看图说话功能，帮助视障人士，用小程序拍照后的语音播报听见“看不见的世界”；

熊猫成为“濒危物种”的带头大哥，改编大张伟的《阳光彩虹小白马》，唱出了兄弟们濒危的迫切

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2018年第二届“我是创益人”公益广告大赛

刻板印象可能会认为，腾讯广告和腾讯基金会主办的“我是创益人”公益广告大赛，主要是资助广告投放资源。超乎意料的是，它已经前置到提供社交营销洞察和共享创意技术的地步。

尽管还只是第二届，很多作品的成色也还有改善空间，但它在“为创意提效、为公益加速”，从而让更多人看见公益，影响大众改变观念，触发人们加入公益行动这件事上，已经表现出了公益放大器、传播试验田和资源连接器的超强潜力。

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公益放大器：

放大传播，让公益被更多人看见

提到公益，你会想起哪些项目？

献血、防止水资源污染、防沙治沙、关爱视听障人士、保护濒危珍稀动物、自闭症儿童、留守儿童、贫困地区教育、器官捐献……十项都很难想到，我问了下周围的朋友，他们能想起的也不多，且和我的答案高度重合。

至于临终关怀、保护少数民族乐器、汉字书写自救计划等项目，很多人都是第一次听说。

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《声音杂货铺》，以音乐为线索，玩一场密室逃脱，唤醒年轻人保护少数民族文化和乐器。

你看，公益界也陷入了“二八定律”，腾讯公益平台上有4万多个项目，但大多数关注被20%的项目占用，而另外80%的项目又鲜为人知。

“我是创益人”公益广告大赛的出现，正好能极大地放大少有人看见的那80％的公益项目。

它对公益的放大作用，可从一组数据略见一斑。今年大赛共有813支专业创意机构、NGO和个人队伍参赛，从孵化到投放，持续5个月，最终32个公益作品分享超过1亿元的奖金和广告投放资源，达成23亿曝光，促使4200多万人行动起来。

具体而言，一方面是大量优秀团队参与创作，让一些冷门的公益主题也被广泛关注。

比如用惯了输入法，有时提笔很多字就不知道怎么写了，而《有一种错觉，叫这个字我会写》这个案例，用结构组汉字的简易测试，让用户在测试的错题中，不断提醒自己重视汉语书写，以免成为汉语失语症。

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另一方面，让热门带动冷门，比如《为地球拼了》，把濒危物种里的旗舰熊猫，打造成守护江豚、雪豹等其他相对冷门的濒危物种。这支奥美北京操刀的作品，形态复合、品质精良，最后获得2.89亿次总曝光，320万次点击互动。

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《为地球拼了》

甚至是热门项目的一个小分支，也会被大众看见。比如《灯山行动》这个作品，就让山区儿童上学路上的路灯问题得以解决，这要是在以前，肯定还是重点关注吃饱穿暖着等问题。

《灯山行动》朋友圈投放截图

当我们在绞尽脑汁想创意，想尽办法改变大众的公益观念，推动大众行动之前，我们首先要保证的是案例让足够多的人看到，否则一身才华也将徒劳无功。而国内最大社交平台，腾讯主导的“我是创益人”公益广告大赛，光是微信朋友圈、联盟开屏、腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ、QQ空间、QQ浏览器、全民K歌、天天P图以及腾讯手机管家、腾讯WIFI管家等渠道的推广资源，就足以成为每个案子在创意传播上的放大器。

2

传播试验田：

丰富广告形态迭代传播模式 

当下传播，移动端传播是主流，而微信生态又是移动端传播的主流。传播试验田这个词其实很大，放在任何其他品牌上，都会有虚张声势的嫌疑，而“我是创益人”公益广告大赛却可以说当之无愧。

所谓近水楼台先得月，得益于腾讯产品的社交基因，“我是创益人”公益广告大赛总能在第一时间接触到最新的线上广告形态和传播模式，这点在今年大赛的优秀作品中也特别明显。

广告形态上，朋友圈之外，精彩也是纷呈。《为地球拼了》率先尝试微视短频，就着大张伟的神曲重新填词，拍了一支熊猫舞，主动撩用户＃跟熊猫Battle一下＃。

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《灯山行动》是微信首支公益小游戏，也是第一个用QQ浏览器调起微信小程序功能的广告作品。

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《你是我的眼》创作了首个声音H5，技术上用到腾讯AI的开放平台的看图说话功能，而《大山里的讲解员》则使用了QQ浏览器自身带的花草识别的功能。

传播模式上，复合闭环、趣味裂变和互惠交换三种方式，对于未来传播大有可借鉴之处。

《为地球拼了》的复合闭环传播，其实已经在业界越做越成熟，线上的MV、H5、明星发声，线下网红“熊猫哥”以快闪即兴短视频跟用户做近距离的Battle，而后回传到微视Battle话题专区，形成流量循环。

尽管朋友圈裂变，常因诱导分享被封，但用有趣的内容和形式，触发用户自发裂变依然可行。

这里不得不提《第一届稀有动物交易大赛》，它以人类的身价换算成动物的濒危系数，从而引起用户思考“人类眼中身价越高越自豪，而动物眼中，越高的身价意味着越危险”。

比如小明测得身价10万，能换1只天山雪豹。赤裸裸的数字交换很震撼，而且这个H5，只要用头像和名字测过一次，就会暗暗跟自己较劲儿。

不信你试试，反正我是不断地改名字换头像，看自己能拿到最高的身价是多少，然后选一个极度舒适的结果生成图，发到朋友圈。细细一想，它其实隐含了一个看不见的排行榜，而排行榜在激励行动上的效果，玩过游戏的朋友一定很熟悉。

如此一来，既增加了留存测试时间，又提升了分享转发的频次。

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再说互惠交换，它实则是双向转化。线上公益项目，大多数是直接单方面捐钱捐物，这种方式一直有效，但也有弊端，捐的人没留下什么印记，也不好常常对外宣传，而受捐者有时候也会有被施舍感，内心有亏欠。

从单向转化，升级为互惠交换，你捐钱了，对方力所能及地反馈给你可交换之物，《大山里来的小讲解员》就是很好的例子，大山里的孩子也许没去过迪斯尼，但他们对花鸟虫草的熟识，正好能化作讲解反哺给捐助者。

“我是创益人”公益广告大赛，就像一个广告试验的枢纽，它一边连接着先进技术，一边又吸纳着疯狂的创意，总能在技术和创意的搭配中，找到多元和迭代的花火。

3

资源连接器：

人人都有机会成为推动公益的节点

技术驱动的时代，互联网连接信息、个人、机构，公益发生了显著变化，人人可及的“指尖公益”，只要动动手指，就能创造出温暖的价值。

具体到“我是创益人”公益广告大赛，它连结的是创意、科技两方面的资源，每一方都能在其中发挥自身的优势，而后合二为一，上接腾讯公益平台上的公益项目，下与用户相互配合，变为推动腾讯公益线上海量公益项目被更多人看见的节点。

创意上，今年来自广告行业的创益大咖组，参赛队数是2017年的3倍。既有国际4A如奥美北京、李奥贝纳、阳狮，也有华扬联众、英扬传奇、有门等国内的老派及新锐广告公司。

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阳狮作品-《不听话的孩子听见什么》-用「不听话的孩子」美妙歌声的有损、无损两种不同音质，对比听障儿童与正常人耳中不同的世界。唤醒人们对听障儿童的关爱，让「不听话」的孩子，听见爱的声音 。 

听说大赛期间，组委会及评委，会根据作品推荐合适的产品技术，实现传播效果的倍增。

与此同时，还有一对一的专业培训和创意共建，比如2018年的第二届，腾讯广告培训团分别分享了《在社交平台上玩转创意，制造刷屏级案例》《构建从认知到共情再到行动的传播闭环》《如何让丰富的社交平台产品为创意服务》等话题，为参赛团队提供受众洞察、创意策略、技术能力、创新广告形态、广告投放等维度的全流程指导。

科技上，凭借腾讯的优势，在数据上，为营销洞察提供有效的策略依据以及思考原点，比如《一个人的球队》是在腾讯发布的《社交平台公益人群洞察报告》基础上发现洞察，锚定微信朋友圈、腾讯新闻等用户中的特定标签人群进行投放，从而成功激发受众的参与热情。

像今年，有小程序、云计算、腾讯AI开放平台三大科技助力——《灯山行动》中，小程序拥有更快更全的功能和更强的用户互动，且降低创意落地成本；腾讯云全程为作品投放保驾护航；腾讯AI开放平台的人脸识别、手势识别、图片处理等技术为营销玩法提供大展拳脚的空间，《你是我的眼》《大山里来的小讲解员》更是用新鲜趣味的互动方式让营销更有看点。

当创意、科技因“我是创益人”公益广告大赛而聚集，创意人和广告公司，有科技的翅膀为创意的冉冉升起护航，腾讯公益项目因创意的赋能而自带传播、品效合一，捐助者捐赠没压力，受益人也能力所能及的回报。如此一来，每个环节、每个人都在用自己的方式，尽自己的能力成为推动公益前进的节点。

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回看“我是创益人”公益广告大赛两年的历程，作为改变公益创意传播局面的枢纽存在，关键在两个点：

一、连接。事实上，这个词也是整个腾讯公司的核心理念，而“我是创益人”公益广告大赛，是连接在公益领域的探索。基于腾讯公益平台上的项目，连接全链路上的人、通道、技术、用户等资源，这里最重要的是规则的制定，和流程的管控。

二、互哺。说赋能显得太单方面，说借力又显得不牢靠，互哺是一个生态，数据、技术、创意、公益、用户之间，没有谁独立，也没有谁高贵，本质上相互依赖，相互供给，相互成全。

关于“我是创益人”，我能想到的一个理想状态是：自助地聚在一起，透明地各司其职。

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